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薄利多销,害死了多少中国企业!

作者:杰利来  发布时间:2016-11-22 10:01:00

有两句 话害了中国的企业家,而且害了很多企业家。第一句话是什么啊,酒香不怕巷子深,但是这句话错了!咱今天 先不分析这句话。第二句话叫什么?叫薄利多销。因为在 中国人的思维当中,当他产 品卖不动的时候怎么办啊?便宜一点!我一便 宜我就能多卖点,我多买 点我最后还是赚回来了,我卖10个每个赚两块,利润虽然厚,我卖不动怎么办呢?我卖得便宜一点,我每个赚5毛,卖上30个我不 比你赚的多了吗?这不就是薄利多销嘛。


很多人说,不对啊,我看中 国的企业很有竞争力啊,到处都 是我们的产品啊!但是你看到了没有,那些产 品都是在什么地方卖的?都是什么价位?大部分都是低端的,到最后 都是没有附加值的!到最后 你的企业是没有竞争力的!


薄利多 销的思维在中国根深蒂固


薄利多 销这种思维在中国根深蒂固,什么原 因导致人们相信薄利多销呢?这种根 源是产生于中国的封建社会。


大家知 道中国的封建社会从秦始皇那时候开始,公元前221年到辛亥革命1911年,2000多年一 直是什么小农经济,小农经 济意味着社会生产力没有进步。据一个统计表明, 2000多年中 国的劳动生产率只提高了4倍!这里指的什么含义?你想想 在秦代那个时候人们牛拉着犁耕地,过了2000年怎么样啊?直到1980年我们 记事的时候我们村子还用那个牛拉犁呢,我一看那个犁和2000多年前 那个犁一模一样,没有技术进步!


结果是 导致中国的商品没有得到发展,商品极不丰富,产品同质化。你家蒸 馒头我家也蒸馒头我家蒸的馒头和你家的是一样消费者买谁的啊?便宜的吧!所以薄利多销嘛!你家煮 牛肉我家也煮牛肉你家煮的牛肉和我家的一样消费者买谁的?买便宜的啊!到最后 的结果就是薄利多销,便宜点可以多卖点啊!


因此,薄利多 销适用于产品同质化替代商品少极不丰富的时代,那时候 薄利多销有它的环境。


但是现在是什么啊,现在是商品极大丰富,任何一 个产品都有可能让其他产品取代,而且产 品的品类越来越多,在这种情况之下,什么样 的产品卖得多能够多销?在过去 的时候因为同样我知道馒头是什么我知道牛肉是什么我知道一碗米饭是什么,因为都 是同质化的所以谁的便宜我买谁的,而现在是什么?商品极 大丰富的情况之下,消费者 不是买那个便宜的东西,而是买他认可的、他认为需要的、他认为值钱的东西。


市场上 卖得最好的产品不是薄利多销


我们发 现真正在市面上卖得好的产品是什么?他不是薄利的,他是厚利的!在中国 卖得最好的碳酸饮料是哪一个?可口可乐!他是利润最薄的吗?不是啊他是最厚的啊!


后来我 研究了真正在市面上卖的最好的产品,都不是薄利多销。


由于薄 利多销导致许多企业没有钱改进技术,没钱提高产品的品质,没有钱 去做更多的推广,导致消 费者不了解我们的东西,导致你 的产品好他也不知道!他宁愿 选一个他认可的某个品牌的产品,本质上 它的成本比你低得多。你的品 质好对不起他不买你的,为什么?他没有听说你,他看不出来你的好!


所以说 我们一定要记住一个问题:


一个产 品到底能不能多销不取决于你的利益厚还是利益薄,而取决于什么?取决于 消费者怎么认知他,消费者 认为他是值得他就是值得,消费者 说他不值得他就是不值得,和你本 身的利益厚和利益薄是没有关系的!


能够实 现多销的产品不在于你是利厚还是利薄,而在于 能够提供的价值


我们一 定要想一个问题,最后能够实 现多销的产品不在于你是利厚还是利薄,而是在 于消费者认为它是什么,能给他带来什么。所以说 要想提高你的竞争力,一定要 放弃这个错误的思维叫薄利多销,而要考 虑如何创造价值实现厚利多销。


中国过去的30年经济增长很快,最初的 十几年基本的路子都是什么?就是价格战!有人说:中国人 卖什么什么便宜,中国人买什么什么贵!知道为什么?因为咱 们中国人卖什么什么都是同质化,然后压 低价格互相拼杀,最后怎么样?低出成 本价亏着钱的卖,把一个行业做烂!


所以说 卖什么什么便宜。为什么 我们买什么什么贵呢?因为我 们看着人家卖什么挣钱了,我们也生产,我们也上设备,买一样的原料,做一样的市场,分享一个大蛋糕!每个企业家都这么想,导致原材料供不应求,买什么什么涨价,卖什么什么便宜!最后的 结果是我们的企业越来越没有竞争力,你买东 西越来越贵卖东西越来越便宜,企业没有附加值了,最后没 有竞争力企业死掉了。


追求差 异化创造价值是厚利多销之道


要解决 企业的问题首先换一种思路,从哪里解决呢?真正解 决企业的问题一定要追求差异化,也就是 当我的商品和你的商品不一样的时候我的利厚利薄你是不知道的,在这种 情况之下能获取一个高价值,也就是 差异化创造附加值才能让我们更有竞争力!因为你 要想用低价格来竞争,你想想,总有人会比你更低!你可以 不挣钱有些人可以豁出来赔钱!


一个企 业做得不挣钱了,卖到成本以下了,赔钱赔不起不干了,那算是 有良心的企业家!而现在 好多企业他把价格降下来以后他也可以干,为什么啊?不是他 有钱赔而是他可以偷工减料,他可以 坑蒙拐骗甚至说他可以不要命啊!什么叫不要命啊?我干一 段时间挣一把钱然后我换个牌子我不干了,那些不 要命的企业它的价格一定比你低,你和他 竞争你永远没有出头之日!所以说 你如果想靠价格去竞争的话,你放心 总有人比你价格低。


怎么解决呢?


我们要想活得好,一定不 要去和那些不要脸的、不要命的去竞争,我们要 创造自己的差异创造自己的价值,最终实现厚利多销!创造差 异化的九大方法:


1、成为第一


很多人弄不清“成为第一”和“领导地位”的区别,它们最大的区别就是“成为第一”是要做出来的,“领导地位”是用来喊的。“成为第一”就是指 第一个去做某件事来在顾客心智中开创一个新品类或代表一个既有品类。九大差 异化方法的第一个就是“成为第一”,可见它是很重要的。


2、占据特性


特劳特 先生曾经专门写了一篇文章阐述“占据特性”非常重要。为什么 特性如此重要呢?根本原 因就是特性的背后是顾客利益,而顾客 利益背后则是顾客需求,特性是 能够直接对接顾客需求的。一个品 类里面有很多特性,在有能 力的情况下应该尽量占据靠前(更受潜在顾客青睐)的特性,潜在市场更大。你要抢 占哪个特性取决于哪个没有被对手占据,以及有多少资源。还有一点,特性的 排序不是一成不变的,它会因 企业的努力和外部认知的变化而变化。


3、领导地位


这个是 最具号召力的差异化概念,能消除 消费者的不安全感,因为消 费者虽然同情弱者但是更相信强者,而且领 导品牌往往能代言品类。在诉求 领导地位的时候,最好能 更有戏剧化的表达,而不是直来直去。


4、经典


悠久的历史,能让消 费者在选择时有安全感。特劳特曾经说:任何能 够帮助顾客克服不安全感的战略都是好战略。除了历史,产地也是一种经典。举一个例子,以前特 劳特公司服务的张鸭子,它的广告语是:一年卖出百万只,祖传三代真好吃。其中祖 传三代就是使用了“经典”,真好吃就是想占据“好吃”这个特性,“一年卖出百万只”就是在说“畅销”,这短短 的两句广告语同时使用了三个差异化,非常有力量。


5、市场专长


这个差 异化是指专注于某种特性或特定产品,并且能 消除购买时的不安全感,因为人 们认定专家必定拥有更多的知识和经验。需要注意的是,如果你 的主要对手都是专家,那你诉求“专家”身份就意义不大。另外,仅仅诉求“专家”身份是不够的,还要接着说出“专家”相对于“非专家”的价值所在。


6、最受青睐


所谓“最受青睐”本质上 是指品牌被高势能人群选择,能让消 费者产生安全感和信赖感。这种方 法相较于其他差异化更容易做到。


7、制造方法


就是指 通过物理上的差异化,并诉求 该差异化给顾客带来的利益。这个方法跟USP很像,但有本质上的区别,USP是基于产品,制造方法是基于心智。有个夏 士莲黑芝麻洗发水,号称洗 发水含有黑芝麻成分,还有宝 洁以前把它的潘婷搞了个珍珠因子,美国的 企业比较擅长搞这一套。我要提醒大家的是,这个制 造方法或者说特殊成分消费者能不能搞懂是不重要的,它只是 为了支撑给顾客带来的利益,支撑某个特性,只要能 让消费者相信你能给他带来利益就够了。


8、新一代


这是用 另一种方式说自己“与众不同”,这个方 法本质上就是想替换掉竞争对手,所以一 定要资源足够才可以用。不过话说回来,这个差 异化确实是很好用,因为它 能满足人们的好奇心,夺取人们的注意力。


9、热销


诉求热 销就是告诉大众,你看我 的产品这么多人在买,那肯定是好产品。另外,热销还有一个好处,就是能制造口碑,这会让 你的品牌进驻更多人的心智。最后要注意一点,无论我 们怎么诉求热销,都要说出热销的原因,这个原因笼统之就是“产品更好”,但是你 不能直接说你的产品更好,你要从 顾客利益这边说。比如食品,就可以说“更好吃”,抽油烟机就说“吸力更大”。这时候 的热销其实是作为信任状去支撑你想占据的某个特性,顾客要 的不是热销产品,而是“更好”的产品。


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